En l’espace de quelques années, poussée par les consommateurs, l’approche omnicanale est devenue le nouveau standard, qui redéfinit en profondeur le marketing produit et le parcours client en allant vers une transformation digitale du paiement, estime Mélina Le Sauze, Director – Conseil en trésorerie chez Redbridge.

Les équipes marketing ou digital des groupes s’impliquent énormément dans la revue du parcours client et dans l’amélioration de l’expérience client, et très vite la question de l’omnicanalité se pose. Cela signifie que le client peut utiliser tous types de canaux pour contacter une entreprise ou réaliser un achat auprès d’un commerçant. Aujourd’hui un standard pour les clients. Fluidifier le parcours d’achat, éviter tout obstacle ou encore diminuer les temps d’attente en caisse deviennent des priorités pour les groupes dans le retail, et les barrières entre les mondes physique et digital s’estompent. À titre d’illustration, citons l’exemple d’une marque de cosmétique célèbre qui a lancé une application pour permettre aux consommateurs de tester virtuellement le rendu d’un maquillage sur leur propre photographie. Le but ? Simplifier et préparer l’acte d’achat, en ligne ou bien en boutique.

En l’espace de quelques années, poussée par les consommateurs, l’approche omnicanale est devenue le nouveau standard, qui redéfinit en profondeur le marketing produit et le parcours client en allant vers une transformation digitale du paiement. La façon dont les consommateurs effectuent leurs achats accroît la complexité de la tâche des distributeurs. Ces derniers risquent de perdre des clients, du chiffre d’affaires et du résultat, et la maîtrise d’éléments clés de leur chaîne de valeur si aucune remise en cause des différents points d’interaction avec les consommateurs n’est faite.

Qui sont les clients omnicanaux ? Génèrent-ils un chiffre d’affaires plus important que les clients monocanaux ? Quel est l’impact du « Click & Collect » ou encore de la rapidité de livraison sur le panier moyen on line ? La récupération de la commande en magasin génère-t-elle des ventes additionnelles sur place ? Quelle part du chiffre d’affaires en magasin physique est liée à une expérience digitale en amont ?

Non seulement les besoins des consommateurs vont continuer à évoluer, mais l’omnicanal recouvre des réalités différentes selon les marchés et les produits. Les schémas de consommation varient selon les produits et les zones géographiques, notamment pour ce qui est des points d’accès et des modes de livraison. Il est nécessaire d’avoir une offre adaptée pour les clients pour qu’un marchand voie le volume de ses ventes s’accroître.

Penser et bâtir son organisation de manière agile

L’omnicanalité repose sur une approche nouvelle des systèmes informatiques et de la technologie. Cette organisation s’accompagne de nouveaux défis autour d’exigences fortes, remettant en cause radicalement la plupart des systèmes informatiques et des technologies héritées du passé.

Il faut, d’un canal et d’un intervenant à l’autre, disposer d’une vision unique des données sur le produit, les stocks, le client et la commande. Fournir en temps réel au client l’ensemble des éléments indispensables à sa prise de décision implique de coordonner une multitude d’intervenants : fournisseurs, prestataires logistique, transporteurs, plateformes e-commerce, ERP, etc. L’omnicanalité exige un bond de productivité significatif que permet aujourd’hui la technologie (techniques de picking et automatisation de la préparation de commande, bornes en magasin, etc.).

Gérer la transition entre la sphère du commerce en ligne et les points de vente physiques amènent les grandes enseignes à repenser le parcours client. Les enjeux consistent à accélérer l’encaissement et à apporter plus de service aux clients. Le « Click & Collect » en est un bel exemple. Cette solution devient un incontournable pour l’ensemble des retailers de la place ; plus de 70 % d’entre eux ont mis en place cette solution qui a beaucoup de succès auprès des consommateurs. Selon une enquête menée par JDA/Centiro Customer Pulse Report Europe en 2017, la formule « Click & Collect » a été expérimentée au moins une fois dans l’année 2016 par 40 % des consommateurs répondants et s’accroît d’année en année. Le développement des solutions de paiements mobiles (Alipay, Wechat, Apple Pay, Samsung Pay, etc.) fait disparaître la frontière entre le virtuel et le magasin physique et assure la continuité entre les canaux de vente. L’acheteur omnicanal souhaite une expérience de paiement unifiée, peu importe le canal d’achat.

Dans la mouvance de la digitalisation du commerce et en allant un peu plus loin dans l’omnicanalité, le développement des interfaces de paiement via des messageries instantanées appelées « chatbots » avec Facebook Messenger ou encore WhatsApp est aussi une orientation prometteuse pour les acteurs du commerce en ligne. Le consommateur peut à présent dialoguer avec un commerçant par messagerie et payer directement son produit, sans quitter sa messagerie et sans rupture du parcours client.

Après la revue du parcours client, repenser le point de vente est essentiel, comme supprimer des lignes d’encaissement, concevoir le magasin comme showroom, rapprocher le vendeur et le client. La technologie révolutionnaire « Just Walk Out » développée par Amazon Go dans sa supérette sans caisse à Seattle, qui a ouvert en janvier 2018, permet de supprimer toute file d’attente. La France suit également ce mouvement allant vers l’ubérisation, comme Monoprix qui a déployé le service

Monop’Easy, une solution d’encaissement mobile qui permet de sauter l’étape du passage en caisse en repoussant le paiement à la maison après livraison des produits.

Ces évolutions permettent aux retailers de mettre la relation client au coeur de la chaîne de valeur via la fidélisation, en proposant des conseils plus pertinents, personnalisés, en temps réel, et d’améliorer le taux de conversion et, plus globalement, l’image de l’enseigne. Les ventes en magasin ou en ligne tendent à être plus en liaison avec le profil client. De plus, l’existence de programmes de fidélité permet de disposer d’informations plus fines sur les clients (et de regrouper simplement l’ensemble des informations via un identifiant type numéro de carte de fidélité).

Face à ces nombreux challenges de mobilité, la multiplicité des solutions rend leur intégration difficile. Dans ce contexte, les grandes enseignes doivent identifier les moyens de paiement qui améliorent l’expérience client en fonction des habitudes de consommation et des différences culturelles, en pensant global et non plus en termes de canaux. Ces projets sont généralement portés par les équipes marketing ou digital, mais ces dernières sont de plus en plus rejointes par le département Trésorerie pour sélectionner les bons partenaires en vue de la mise en oeuvre de ces nouvelles solutions de paiement, tout en veillant à la rentabilité du projet et à la sécurisation des transactions.

In fine, les grandes enseignes doivent permettre au consommateur de décider et d’utiliser le moyen de paiement qui lui convient le mieux, parmi un éventail de solutions sécurisées. La richesse de la gamme de solutions de paiement proposées permet de diminuer les abandons de panier et fluidifie le parcours d’achat pour s’inscrire dans le parcours naturel du client.


Lisez notre étude – Quelles opportunités pour le trésorier dans la monétique de demain ?

La digitalisation de la sphère du commerce exige la maîtrise de nombreux sujets pour les trésoriers : marketplace, omnicanalité, parcours client, tendances de l’industrie, terminaux de paiement, acquisition…

Pour vous accompagner, Redbridge a conçu une nouvelle publication sur les transformations à l’œuvre dans la monétique et leurs opportunités pour la trésorerie.

Cette publication mêle le point de vue de nos experts et celui de 34 responsables financiers ayant participé à l’automne dernier à une enquête sur le sujet. Elle est également illustrée de cas pratiques.

Au sommaire de notre étude

  • Les enjeux de l’omnicanalité pour le trésorier
  • Marketplace, un canal de distribution stratégique
  • USA : tirer bénéfice de la consolidation de l’industrie des paiements
  • Terminaux de paiement, quoi de neuf?
  • La commission commerçant ou comment optimiser ses coûts d’acquisition

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