Nouvel enjeu de développement pour les entreprises de la sphère B2C comme B2B, le projet marketplace ne saurait se résumer à des investissements informatiques et marketing. Il est essentiel de prévoir une architecture robuste et sélectionner avec soin l’établissement de paiement partenaire.
Le sujet des marketplaces est depuis quelques mois et années sur toutes les lèvres : toutes les entreprises s’y intéressent, qu’elles interviennent dans le domaine de la distribution B2C ou dans le domaine industriel B2B. Le phénomène a commencé dans les années 1990 avec Amazon qui a eu l’idée géniale de créer une grande galerie marchande sur Internet, réunissant un nombre incroyable de vendeurs et d’acheteurs. L’explosion des ventes a été telle que d’autres pure players tels que PriceMinister ou Rue du Commerce ont suivi, grignotant chaque année davantage de parts de marché aux distributeurs classiques.
Il aura fallu attendre 10 ans et une meilleure confiance des consommateurs dans le paiement par carte sur Internet, pour que les distributeurs répliquent et complètent leur activité de vente en magasins avec le e-commerce, non seulement pour leurs propres produits, mais également pour des produits fabriqués par des partenaires.
Aujourd’hui, le modèle a largement fait ses preuves : en France, le volume des ventes réalisées sur des marketplaces a augmenté de près de 50 % ces 2 dernières années, 35 % des clients effectuent régulièrement des achats sur des marketplaces, ce qui génère plus de 3 milliards d’euros de ventes par an, soit près de 10 % des ventes en ligne.
Tout le monde y trouve son compte. Les petits fabricants bénéficient d’une bien plus grande visibilité grâce à la marketplace, sans avoir besoin de faire d’efforts en marketing ou de développer une infrastructure e-commerce ou logistique. Les prix sont tirés et la marge amputée par la commission prélevée par la marketplace, mais mieux vaut du volume à marge réduite que pas de volume du tout. Les internautes disposent d’un plus large choix de produits et de prix tout en conservant la garantie d’un service optimum, d’une commande et d’une livraison fiables. La marketplace augmente son chiffre d’affaires et sa rentabilité grâce aux commissions perçues, amortit ses coûts d’infrastructures technique et marketing et renforce son fichier clients.
Impossible de rester indifférent à ce canal de distribution stratégique qui a largement fait ses preuves et de laisser la caravane passer !
Même les BtoB développent à leur tour des places de marché. En effet, pas besoin d’être forcément un BtoC pour être éligible. Le modèle est intéressant pour toute société réalisant des ventes quelles qu’elles soient. Ainsi, les plates-formes d’intermédiation Amazon Business, CdiscountPro, Fnac Pro, MetroPro, ont également récemment vu le jour à destination des professionnels. Ces marketplaces BtoB sont totalement indépendantes des places de marché BtoC de ces mêmes groupes, mais fonctionnent de la même façon. Les spécialistes des solutions de marketplaces BtoB estiment que la taille du marché des BtoB est six fois plus importante que celle du BtoC. Nous n’en sommes donc qu’aux prémices !
Les bonnes pratiques
Les nouvelles marketplaces d’aujourd’hui vont même un cran plus loin en étendant leur offre aux prestations de services (l’installation du matériel acheté par exemple), au multicanal/à l’omnicanalité (retrait en magasin d’un achat réalisé sur Internet par exemple) et à des solutions pour lutter contre la fraude. Certains grands distributeurs vont même jusqu’à mettre en place des organisations centralisant tous types de ventes (marchandises et services), tous types de fournisseurs (en propre ou partenaires), tous types de canal de distribution (e-commerce et proximité), tous types de points de vente (magasins en propre et franchisés), et ce pour l’ensemble de leur périmètre. Comme le cash pooling permettant de centraliser et d’optimiser la trésorerie, l’avenir est aux marketplaces permettant de centraliser et de développer les ventes.
Pour que ces marketplaces restent néanmoins une magnifique plate-forme de développement des ventes et que les attraits de la marketplace ne soient pas anéantis par des dysfonctionnements, il est essentiel que l’architecture soit robuste et bien pensée et l’établissement de paiement partenaire bien adapté. Les moyens marketing et la logistique déployés vont être importants, mais la structure technique d’acceptation des paiements et les qualités de l’établissement de paiement vont être cruciales.
Autant de solutions que d’établissements de paiement
Plusieurs établissements de paiement et sociétés spécialisées dans ces métiers proposent leur accompagnement, mais il y a presque autant de solutions que de prestataires : certains offrent des solutions clefs en main, de l’acceptation au reversement du chiffre d’affaires (net des commissions) aux partenaires, quand d’autres peuvent être plus souples et n’intervenir que sur une partie du workflow. Globalement, tous sont capables d’accepter les nouveaux moyens de paiement et de couvrir des périmètres européens ou internationaux (et donc de traiter d’autres devises que l’euro). Assez peu néanmoins parviennent à couvrir l’ensemble des canaux de distribution, la majorité ne pouvant en effet traiter que des ventes de e-commerce. Beaucoup imposent de passer par leur banque d’acquisition pour l’encaissement des paiements par cartes… Autant de sujets à étudier de près avant de se lancer dans la mise en place de sa marketplace !