Gabriel Lucas, director – conseil en monétique, nous livre quelques réflexions sur la manière d’aborder l’étape du paiement dans les modèles de vente par abonnement, en vue de prolonger la durée de vie du client. Cet article a été publié à l’origine dans le magazine The Paypers.
L’abonnement, une valeur client qui se renforce avec le temps
Le modèle de l’abonnement a révolutionné la commercialisation de nombreux biens et services, en particulier dans la sphère digitale. En contrepartie d’un accès continu à une prestation de service, les abonnements fournissent des revenus prévisibles aux plates-formes de streaming, aux éditeurs de jeux vidéo, aux éditeurs de logiciels familiaux et professionnels, ainsi qu’aux médias en ligne, pour ne citer que ces exemples. Pour ces acteurs, acquérir un nouvel abonné n’est qu’une première étape de la relation client. Il convient ensuite de fidéliser ce client et en la matière, le volet paiement joue un rôle important.
Chaque cycle de facturation porte le risque de voir le paiement échouer. A défaut d’être récupéré, cet échec peut provoquer le départ du client sans intention manifeste de sa part de résilier. Le taux de désabonnement involontaire est souvent négligé. Or, selon Stripe, il peut représenter jusqu’à la moitié des désabonnements. Autant dire que traiter ce problème permet à moindre coût d’améliorer sa rentabilité. Pas besoin de consacrer des efforts marketing supplémentaires, ni de renforcer son produit ou son service. Juste de mobiliser des connaissances et du savoir-faire en matière de paiement.
Pourquoi la stratégie de paiement est-elle essentielle ?
De nombreux échecs de paiement sont récupérables. L’amélioration de la logique de représentation du paiement, du routage et de la communication avec les clients peut réduire considérablement les transactions échouées et maintenir les utilisateurs actifs. Plusieurs leviers sont particulièrement efficaces.
- Parcours client clair et communication proactive
Tous les paiements en échec ne sont pas définitifs. Une transaction refusée aujourd’hui peut être représentée et traitée avec succès quelques jours plus tard, si le compte dispose du crédit ou des autorisations de l’émetteur. Aussi, une communication proactive en matière de relance est essentielle. Des notifications claires et opportunes par e-mail, SMS ou messages push doivent encourager les clients à mettre à jour leurs informations de paiement ou à résoudre rapidement les problèmes. Fournir des liens directs pour mettre à jour en un clic ses informations ou effectuer le paiement améliore les taux de recouvrement, tout en préservant l’expérience utilisateur.
- Reprises intelligentes et innovations
La logique de représentation intelligente (smart retry logic), souvent améliorée par l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique (Machine Learning – ML), s’adapte de manière dynamique à la raison spécifique pour laquelle un paiement a échoué, qu’il s’agisse d’un solde insuffisant, d’un problème temporaire lié à l’émetteur ou d’une autre cause. Elle tient également compte du moment optimal pour la représentation, par exemple immédiatement après le jour de paie, ou en fonction des préférences de l’émetteur, des délais de reprise et des historiques de réussite. Cette approche basée sur les données améliore les taux de recouvrement tout en préservant, là encore, l’expérience client.
- Routage et redondance
Le fait de s’appuyer sur un seul prestataire de services de paiement (PSP) ou acquéreur expose les commerçants à des refus inutiles. En effet, les taux de réussite des autorisations varient selon la zone géographique, l’émetteur et le type de transaction. Des pannes temporaires ou des mises à jour des règles de lutte contre la fraude peuvent également entraîner une hausse des échecs de paiement.
Le routage des transactions via plusieurs prestataires ou la mise en place de solutions alternatives réduisent la dépendance du commerçant et améliorent son taux d’acceptation. Cette approche est particulièrement pertinente pour les acteurs internationaux, parce que les acquéreurs locaux affichent souvent de meilleures performances sur leur propre marché. L’orchestration des paiements devient alors une nécessité stratégique ! Elle peut jouer un rôle clé dans la transformation numérique, en aidant les commerçants à surmonter les contraintes liées aux technologies existantes et en favorisant la mise en place d’infrastructures de paiement plus agiles et pérennes.
En fin de compte, l’objectif est de rendre le recouvrement des paiements simple et transparent, en traitant les clients comme des utilisateurs précieux plutôt qu’en les pénalisant pour des problèmes de paiement. Étant donné qu’il n’existe pas de système de paiement unique adapté à tous les modèles commerciaux, il est essentiel pour la plupart des commerçants de procéder à une évaluation approfondie avant de définir leur architecture de paiement cible.
Les paiements comme moteur de croissance et de fidélisation
Réduire le taux de désabonnement permet de fidéliser les clients, mais agit plus globalement positivement sur la rentabilité, l’efficacité marketing et la valorisation de l’entreprise. Dans les entreprises proposant des abonnements, de légères baisses du taux de désabonnement ou du taux de récupération peuvent avoir un impact cumulatif significatif, en particulier lorsqu’elles s’appliquent à une large base d’utilisateurs ou enregistrent des coûts d’acquisition de clients élevés. Les investisseurs examinent de plus en plus attentivement des indicateurs tels que :
- La rétention brute des revenus (GRR),
- La rétention nette des revenus (NRR),
- La valeur vie client (LTV).
Chacun de ces indicateurs est influencé par la manière dont les échecs de paiement sont gérés.
Pour comprendre et réduire le taux de désabonnement lié aux paiements, les entreprises ont besoin de mesures appropriées. Celles-ci doivent aller au-delà des indicateurs financiers traditionnels et refléter la dynamique des échecs et des recouvrements. Les indicateurs clés sont les suivants :
- Taux de désabonnement involontaire (en pourcentage du taux de désabonnement total),
- Taux d’acceptation,
- Taux de recouvrement,
- Délai moyen de résolution des paiements en échec.
Conclusion : penser réabonnement, pas uniquement acquisition
Les paiements par abonnement sont des moments de vérité vécus à répétition. Chaque cycle de facturation est l’occasion de confirmer la valeur ou de perdre des clients en silence. Des systèmes de paiement robustes utilisant une logique de représentation intelligente, un routage flexible, la tokenisation du réseau, des services de mise à jour des cartes et une communication centrée sur le client constituent un levier stratégique essentiel pour la croissance.
Dans l’environnement concurrentiel actuel, caractérisé par des coûts d’acquisition en hausse et une fidélité fragile, il est essentiel de considérer les paiements comme un outil de croissance stratégique plutôt que comme une simple infrastructure pour assurer un succès durable.